【扩张】收缩or扩张，陶瓷专卖店“多品类经营”是趋势吗?

    收缩or扩张，陶瓷专卖店“多品类经营”是趋势吗?

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这两年开始，许多家居建材厂家和终端门店都遇到很大困难，尤其终端专卖店零售下滑非常厉害，导致各地卖场撤店潮爆发。

但分析其原因，很多人会将其与整装、精装的崛起联系起来。认为是房地产精装、整装大包拦截了专卖店的流量。

这当然是显而易见的。

但实际上，分析零售大幅下滑还有一个根本原因，即店里产品线太单一。

知名泛家装行业战略专家唐人对此有一个调研。他说自已可以给出两个数据：

2017年，对家装消费者调查，回答选择全包家装服务的占比是38.8%，到了2018年这个数据是64.3%。

这意味着什么?

这意味着家装材料销售渠道发生了大改变，从传统家居商场转向了家装供应链渠道。

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唐人认为，消费者在家居商场中有三个没人帮助的问题：什么品牌?什么产品?什么价格?

消费者选购家装材料，这三个问题回答不了，他们就会去寻找周边的专业人士咨询，而这些专业人士，更多可能就是帮助他们装修的家装公司、设计师、项目监理、工长和工人。

这些专业人士却是从自己的利益角度出发，来向消费者推荐给他们回扣最多的家装材料品牌。

所以，唐人说，传统家装公司的问题，有一多半是传统单品类经营模式所造成的。

而且，唐人表示，这还不是最糟糕的。最糟糕的是，他为了这次装修需要购买15个以上品类，192个品项的产品。

而对每个品类的家装材料，消费者都有这三个关键问题。

唐人认为，这就是消费者在“传统单品类经营模式”下非常糟糕的用户体验。

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唐人认为，从运营成本来考虑，营销获客成本也是一个关键问题。

比如，如果我们能够有效地利用专卖店展厅空间，从瓷砖开始，可以在空间上叠加一系列的相关产品，并且构建成家的场景布置：地板、地毯、沙发、茶几、背景墙、电视机、空调、吊顶、照明灯具等。

显然，这大大地提升了展厅产品营销的坪效和人效。这也是大家用肉眼可以看到的。

唐人的理想实际上是多品类跨界集成终端店。而理由是新兴的年轻化的消费群体更喜欢方便快捷的一站式购买，他们不愿意花时间和精力，一个卖场、一个卖场去找材料、找家具。

按照多品类集成的理论，未来的陶瓷店就应该是“瓷砖+卫浴+门窗+家具+软装”的集成店。整个店就是一个生活馆，店内的东西全部“所见即所得”。

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而这实际上就是“建材超市”的模式。而这方面，东莞的华美乐家居无疑是个典型的个案。

华美乐是著名的中式“家居建材超市”。而且十多年前就自己干装修公司，掌握终端流量端口。

迄今华美乐家居已布局4个城市、6个超过10000平方米的线下体验馆、近100个直营分公司、8万平方米自建仓储物流，业务覆盖标准整装、个性整装、旧房翻新、局部改装等6种类型。

有消息说，目前华美乐家居集团正式推动a股上市。

可以反推下，假如当年创始人郑晓利采用的“北华耐”、“南惠泉”的建材代理商模式，今天的华美乐会怎么样?

又假如，十多年前，郑晓利没有切入到家装这个流量入口，华美乐今天又会怎么样?

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所以，假如我们以华美乐为范例，就会如5月中旬，本公号发表的《老牛说 － 2019，陶瓷建材终端之辩》一文中所言：

“未来，可以预见的是，大厂和大商之间的矛盾将越来越凸显。厂家要求专店专卖，摒弃、裁撤“羊头店”，而大商反而是希望打开连接，通过横向跨界整合，满足新兴消费者一站式购买的愿望。”

而唐人则在自己的专栏文章中讲得更彻底。他说，对于众多的家居企业来说，未来普遍只有三种命运：或者成为多品类集成者;或者被集成;或者消失。

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最近，家居建材上市企业纷纷披露其2019年上半年报。

以欧派、索菲亚、尚品宅配、好莱客、志邦、金牌橱柜、皮阿诺、我乐、顶固九家定制家居上市公司为例，透视报表，看行业趋势变化。

而其中一个明显的趋势，就是“多品类运营”。今年，全屋定制企业都在进行品类延伸与扩充，走大家居路线的全屋定制，把柜类产品、软装等全部囊括。

其中，较为典型的有：欧派家居的橱柜、卫浴、整装、木门等多品类矩阵，好莱客在衣柜主业基础上向橱柜、木门品类延伸的品类布局，以及金牌厨柜的桔家木门、智能家居、桔家云整装等的多重业务矩阵。

而在陶瓷行业，华夏君注意到，东鹏等头部品牌也开始默许大经销商走“多品类集成店”模式。

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但是，正如《老牛说 － 2019，陶瓷建材终端之辩》一文中所指出的：

理论终归理论，跨界多品类产品要最终无缝融合在一起，首先碰到的就是产品组合的难度;

其次是从设计端入手的整体解决方案输出的难度;

再就是把整体解决方案落地，也就是铺贴、安装的难度。

这三个问题，都是战术上需要解决的问题。而最终都归结到人才的问题。

没有“专业主义精神”，没有熟悉各品类的专业人才，还有前端设计人才，以及末端的落地交付能力，“多品类集成店”就会成为空想。

而且，如果我们按传统的粗放经营模式，匆匆上马，凑合着运作，看上去理想的“多品类集成店”，就会成为一个巨坑。