【扩张】正忙于扩张线下零售的健身,背后 难题 裁员 扩张 app 业内人士

    正忙于扩张线下零售的健身,背后 难题 裁员 扩张 app 业内人士

正忙于扩张线下零售的健身app keep，突然开始裁员。日前，针对keep裁员人数在两三百人的消息，keep官方回应称，裁员人数实际为总员工数800人的10%-15%。

业内人士表示，健身app转投线下的变现难题未解，keep选择瘦身裁员过冬，也是在新的商业化模式下寻求的一直尝试，但在健身主业造血能力尚未完全证明的情况下，这些尝试将面临严峻的考验。

线下扩张

虽然keep官方回应称，裁员人数实际为总员工数800人的10%-15%，优化人才结构提升组织效率是公司长期发展的管理必要项，没验证通过的业务及时关掉，绩效差的进行优化，是合理的组织调整和优化现象。但在业内人士看来，正是线下扩张转型的步伐过快，keep才实施了全面的降本措施，减少人员冗余，裁员正是探索新商业模式的开始。

资料显示，keep成立于2014年，致力于为用户提供健身教学、跑步、骑行、交友、健康饮食指导及装备购买等一站式运动解决方案。自2015年2月上线以来，便长期霸占了app store中健美榜的榜首，收获了大批拥趸。去年7月，keep已经完成了六轮融资，累计融资超过1.87亿美元。

自d轮融资后，keep开始了快速的线下扩张。2018年，keep通过连接城市、家庭和户外场景，从app向运动科技平台转型，涉及了吃、穿、用、练。线下健身空间keepland、智能硬件、轻食，以及广告营销。并更进一步表达了对线下零售的野心。

2018年初，keep在北京华贸中心试水第一家线下keepland店。截至目前，从北京到上海，keep已经开了15家keepland门店。

然而，扩张的实际效果并不理想，多个方向的业务探索也让keep变得日益臃肿。

据了解， keepland的选址通常会在一线城市的写字楼和商业核心区，无论是租金成本还是硬件设施都投资巨大。在崇文门keepland摩方店内，与传统健身房不同，200平方米的体验空间内，keepland作为对传统健身房的场景延伸，提供健身教学、跑步、骑行、交友以及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。然而，在小程序上可以查到的北京keepland门店为13家，相比2018年开设10家keepland的扩张速度已经开始下降。

一位曾在keepland上过课的keep会员表示，此前，keepland曾推出过1元体验，但活动终止后， keepland约课的会员人数明显减少。根据questmobil的数据显示，今年keep的活跃用户数据在上升，但是用户使用时长已经跌回到2016年的水平。keep引以为傲的流量优势正在流失。

优化裁员转型

实际上，健身app目前的盈利来源主要有以下四种渠道：广告收入、电商平台收入、私教增值服务、开发线上线下赛事。而除了广告收入，其他三种盈利模式几乎算是形同虚设，几乎所有的健身app还是以广告为主要收入来源。这也是keep试图拓展新的商业模式的原因。

有消息称，消费品为keep贡献的收入已超一半。运动品类消费已成为第一大现金流，2019年营收预计达到10亿元，超过总营收的一半，其中智能硬件占35%，运动装备占40%，食品占25%。运动品类之后，收入贡献占比最大的分别是会员、广告以及keepland。

为此，今年10月，全球首家线下零售店keep store在上海开业，将所有的运动消费品类都摆在了线下货柜中，成为keep转投线下零售业的样本。

虽然运动消费品收入占比过半，也是keep现在似乎在着重发展的一个商业化方向，但是这块的利润率相较而言并不算高。

值得关注的是，近期keep的keepland、ai业务部门皆有高管离职，这也被业内视为keep尚未具备足够的技术和资本来支撑硬件制造的一整套研发体系，被迫进行零售商业化转型的开始。

经济学家宋清辉认为，从目前来看，经过一年多的迅速发展和扩张，keep仍未摆脱线上app转投线下盈利难题，通过流量转化为线下资源的模式并未达到预期。急速扩张不到一年时间，keep快速裁员刹车就是最好的例证。

针对keep的业务板块是否变化以及如何盈利的问题，北京商报记者邮件采访keep相关负责人，截至发稿，未收到回复。

流量变现危机

在业内人士看来，keep的扩张正是源于app上将近2亿的用户，为了将这2亿用户尽可能地将价值沉淀下来，keep选择了电商转化、线下投入等方式谋求变现，但这种实际流量能下沉到线下的方式并不理想。keep需要进入线下零售业的数据积累，客流量和转化、复购率、单价等数据都将成为keep这场实验重点关注的结果。

事实上，线下零售看似火爆，但目前无论是keepland还是keep store，还将自己的市场定位在需求集中的一线城市，这套模式显然仍处于试水阶段，盈利模式并未完全成熟，还不能在全国范围内铺开。

同时，keep还要面临传统健身房和其他互联网运动app激烈的竞争。一位经营传统健身房的负责人告诉北京商报记者，通过健身房销售的硬件产品终究是一个小众的产品，凭借自己线下店面的体验，然后引导用户购买，这很难达到品牌扩大的效果。

此外，在此之前获得多次风险资本支持的还有咕咚、 feel等健身运动app,目前仍未实现盈利，并且这些app之间内容和模式同质化严重，在现有的行业运转模式之下，统一集中向线下转化，高成本的支出已失去了与传统健身房的优势。流量变现难、盈利模式难突破、内容同质化已成为摆在健身app面前的最大挑战。

正如一封流出的发自keep cto彭跃辉的内部邮件所说，商业化业务同比“有成倍以上的增长，但还远没有达到预期”，这次的“业务聚焦和人员优化”是要让keep重新回到一个“安全线的水平”。

宋清辉表示，所谓的建立业态壁垒就是打造一个完整的运动生态，包括轻食在内，keep想建立自己的盈利生态体系，但如果不在一个领域内实现完全的成熟，急于商业化转型的keep未来几年仍然是发展关键期。